Les consommateurs veulent de l'honnêteté de la part des marques, en particulier en ce qui concerne la nourriture. Au Royaume-Uni, les gens s'attendent à des informations claires sur ce qu'ils mangent, comment cela est fabriqué et pourquoi certaines méthodes sont utilisées. Cela est particulièrement vrai pour les nouvelles technologies alimentaires comme la viande cultivée, qui est de la vraie viande produite à partir de cellules animales sans élever ni abattre d'animaux.
Bien que 79 % des consommateurs britanniques soient au courant de la viande cultivée, seulement 28 % envisageraient de la manger. Les préoccupations concernant la sécurité (53 %) et sa nature "non naturelle" (49 %) dominent, malgré ses avantages potentiels comme l'amélioration du bien-être animal et la réduction des dommages environnementaux. La transparence est la clé pour combler ce fossé de confiance.
Voici sur quoi les marques doivent se concentrer :
- Étiquetage clair : Mettre en avant les approbations réglementaires, les ingrédients et les informations sur les allergènes.
- Explications simples : Utiliser un langage accessible pour décrire comment la viande cultivée est fabriquée.
- Messages cohérents: Évitez les messages contradictoires sur les emballages, les sites web et le marketing.
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Ressources éducatives: Des plateformes comme
Cultivated Meat Shop aident les consommateurs à comprendre le processus et les avantages.
Une communication honnête permet aux consommateurs de prendre des décisions éclairées, transformant le scepticisme en confiance.
Attitudes des consommateurs britanniques envers la viande cultivée : sensibilisation, acceptation et préoccupations
Préoccupations des consommateurs concernant la viande cultivée
Préoccupations concernant la sécurité, l'éthique et le caractère naturel
Au Royaume-Uni, environ 85 % des consommateurs expriment des préoccupations concernant la viande cultivée, la sécurité et la perception qu'elle est "non naturelle" figurant souvent en tête de liste [1]. Ces inquiétudes proviennent en grande partie d'incertitudes sur sa production et des dilemmes éthiques liés à la culture de viande à partir de cellules.
L'idée d'unnaturalness peut susciter une aversion instinctive. La recherche met en évidence comment les sentiments de dégoût agissent souvent comme une réponse protectrice contre les risques perçus.
"La naturalité perçue de la viande cultivée affecte l'acceptation à la fois directement et indirectement, via le dégoût évoqué."
– Michael Siegrist, Professeur, ETH Zurich [7]
Une autre source d'incertitude réside dans le fait que la viande cultivée pourrait déclencher les mêmes allergènes que la viande traditionnelle [1]. De plus, le scepticisme croissant concernant les additifs de production pousse plus de 60 % des consommateurs mondiaux à examiner de près les étiquettes des ingrédients [5]. Malgré ces préoccupations, seulement 16 à 41 % des consommateurs britanniques affirment être ouverts à essayer la viande cultivée - un chiffre qui n'a pas beaucoup évolué ces dernières années [1].
Ces hésitations mettent en lumière un défi plus large : combler le fossé de confiance dans les nouvelles innovations alimentaires.
Le fossé de confiance dans les nouvelles catégories alimentaires
Il existe une nette division entre la sensibilisation et l'acceptation en ce qui concerne la viande cultivée. Une grande partie de ce fossé de confiance provient du sentiment de déconnexion des consommateurs par rapport au système alimentaire. La confiance dans la surveillance réglementaire joue un rôle clé ici ; 23 % des consommateurs britanniques hésitants affirment qu'ils pourraient être persuadés d'essayer la viande cultivée s'ils avaient confiance qu'elle était correctement réglementée [6]. Cependant, beaucoup ignorent que la viande cultivée doit subir des évaluations de sécurité strictes de la FSA avant de pouvoir apparaître sur les étagères britanniques [2].
Bien que 59 % des consommateurs reconnaissent les avantages potentiels - tels qu'une amélioration du bien-être animal et une réduction de l'impact environnemental - ces aspects positifs sont souvent éclipsés par des préoccupations persistantes en matière de sécurité [1][4].Une communication transparente sur la manière dont la viande cultivée est produite et les mesures de sécurité en place pourrait aider à combler ce fossé de confiance. Comme discuté précédemment, l'honnêteté dans le branding et l'autonomisation des consommateurs avec des informations claires et accessibles sont des étapes cruciales pour instaurer la confiance et une confiance durable dans cette catégorie alimentaire émergente.
Comment la transparence renforce la confiance des consommateurs
Transparence et perception de la sécurité
En ce qui concerne la viande cultivée, l'approbation réglementaire joue un rôle crucial dans la construction de la confiance des consommateurs. La validation officielle d'organisations comme la Food Standards Agency (FSA) a beaucoup plus de poids pour les consommateurs que des étiquettes telles que "sans abattage" ou "non-OGM" [1]. En fait, la confiance dans la réglementation est l'un des indicateurs les plus forts de la volonté d'une personne d'essayer la viande cultivée [1].
En octobre 2024, la FSA a annoncé un montant de 1 £.6 millions de financement provenant du Fonds d'Ingénierie Biologique. Ce financement soutiendra un programme lancé en mars 2025, visant à garantir que les produits de viande cultivée respectent les normes de sécurité avant d'atteindre les étagères du Royaume-Uni [1]. En étant transparent sur ce processus réglementaire rigoureux, la FSA comble le fossé de confiance, montrant que des experts indépendants évaluent minutieusement ces produits.
La transparence ne s'arrête pas à l'approbation réglementaire. Expliquer clairement le but et l'origine de chaque ingrédient aide à lutter contre les préoccupations concernant un traitement excessif [5]. Fournir ce niveau de détail renforce la validation de la sécurité, donnant aux consommateurs les connaissances dont ils ont besoin pour se sentir rassurés.
Donner aux consommateurs le contrôle grâce à l'information
Le système alimentaire moderne laisse souvent les gens avec le sentiment qu'ils ont peu de contrôle sur ce qu'ils consomment. Des informations honnêtes et accessibles peuvent changer cela.Lorsque les consommateurs comprennent ce qu'il y a dans leur nourriture et pourquoi, ils se sentent plus confiants pour faire des choix - surtout avec quelque chose d'aussi nouveau que la viande cultivée [3][5].
Cette clarté est essentielle, étant donné que 82 % des consommateurs mondiaux souhaitent que les étiquettes des produits de santé et de bien-être soient plus simples et plus faciles à comprendre [5]. La transparence ne consiste pas seulement à lister les ingrédients ; il s'agit de présenter l'information de manière à ce qu'elle soit facile à saisir. Des plateformes comme
Cependant, tous les outils de transparence ne résonnent pas de la même manière. De nombreux consommateurs trouvent que les codes QR et les systèmes de suivi complexes sont peu pratiques ou peu fiables [5].Au lieu de cela, un simple étiquetage sur l'emballage, combiné à des ressources en ligne accessibles, tend à être plus efficace pour instaurer la confiance.
Consistance et Valeurs Éthiques
La confiance ne repose pas seulement sur la sécurité et des informations claires - elle dépend également de la manière dont les marques communiquent de manière cohérente leurs valeurs éthiques. Pour la viande cultivée, des attributs comme la durabilité et la réduction de l'impact environnemental sont des "attributs de crédibilité." Ce sont des qualités que les consommateurs ne peuvent pas vérifier par le goût ou l'apparence ; ils comptent sur la parole de la marque [9]. Cela rend la cohérence dans le message absolument vitale. En abordant ouvertement les préoccupations éthiques, telles que la réduction des dommages environnementaux, les marques peuvent se connecter avec des consommateurs qui privilégient la durabilité et le bien-être animal.
Cependant, le défi réside dans la preuve de l'authenticité.Un message incohérent ou vague peut facilement conduire au scepticisme, les consommateurs percevant une marque comme motivée par le profit plutôt que par un but. Comme le souligne le Journal of Business Economics:
"Ce que les consommateurs savent d'une entreprise peut influencer leurs réactions aux produits de l'entreprise"
– Journal of Business Economics [8]
Les marques qui communiquent de manière cohérente leurs engagements éthiques - à travers l'emballage, les sites web et les réseaux sociaux - peuvent construire une crédibilité qui s'étend à des qualités non observables comme la sécurité et la qualité [8]. La reconnaissance croissante des consommateurs des avantages éthiques et environnementaux de la viande cultivée [1] présente une opportunité.Un message transparent et cohérent sur ces valeurs peut aider à transformer la sensibilisation en acceptation, posant les bases de stratégies pratiques qui renforcent encore davantage le branding transparent.
Stratégies Pratiques pour un Branding Transparent
Étiquetage Clair et Honnête
La transparence commence avec l'emballage. L'utilisation de termes descriptifs comme "poulet cultivé" ou "bœuf cultivé" garantit que les consommateurs savent exactement ce qu'ils achètent. Des étiquettes comportant "cultivé en cellule" ou "cultivé cellulairement" aident à différencier ces produits de la viande traditionnelle élevée en ferme ou nourrie à l'herbe [1][10].
Il est essentiel que les étiquettes indiquent clairement que le produit est fabriqué à partir de vraies cellules animales et fournissent des informations sur les allergènes. Cela est particulièrement important étant donné qu'environ 2,3 % de la U.S. population est allergique aux fruits de mer [10].
Afficher de manière proéminente les tampons d'approbation réglementaire, tels que ceux de l'Agence des normes alimentaires (FSA), renforce la confiance. Les consommateurs accordent souvent plus de valeur à ces endorsements officiels qu'à des affirmations telles que "sans abattage" ou "carbone neutre" [1]. En février 2025, la FSA a lancé un programme de sandbox pour les produits cultivés en cellule de 1,6 million de livres sterling afin d'établir des normes claires de sécurité et d'étiquetage en Grande-Bretagne [2]. Mettre en avant cette surveillance rassure les consommateurs sur la sécurité et la qualité des produits.
Évitez de vous fier uniquement aux codes QR pour transmettre des détails clés. Bien qu'ils puissent sembler pratiques, de nombreux consommateurs les considèrent comme des obstacles ou un moyen de cacher des informations [5]. Les détails importants - comme les ingrédients et les méthodes de production - doivent être directement visibles sur l'emballage, car plus de 60 % des consommateurs mondiaux vérifient les étiquettes pour de telles informations [5].
Au-delà de l'emballage, une communication claire sur la façon dont la viande cultivée est produite aide à éliminer la confusion.
Expliquer le processus de production en termes simples
Le mot "laboratoire" peut créer une perception d'unnaturalité ou de sécurité réduite, même si la viande cultivée est produite dans des installations de qualité alimentaire, et non dans des laboratoires [1][11]. Utiliser des analogies familières, comme décrire les installations de production comme "semblables à une brasserie", rend le processus plus familier et accessible [12].
Des explications simples fonctionnent le mieux. Décomposez le processus de production en étapes faciles à suivre : isoler les cellules des animaux, les faire croître dans un environnement riche en nutriments, puis les récolter pour la nourriture [2].Cette approche étape par étape met en évidence comment le processus diffère de l'agriculture traditionnelle sans submerger les consommateurs avec un langage technique.
Le contexte est tout aussi important. Présenter la viande cultivée comme la prochaine étape de l'évolution de la production alimentaire - similaire à la façon dont l'agriculture a remplacé la chasse - aide les gens à la voir comme un progrès, et non comme quelque chose d'aliénant [11]. Souligner que l'origine biologique est la même que celle de la viande conventionnelle, juste cultivée différemment, peut rendre le concept plus facile à accepter.
Les consommateurs veulent également connaître le "pourquoi" derrière chaque ingrédient. Les acheteurs d'aujourd'hui ne se soucient pas seulement de ce qu'il y a dans leur nourriture ; ils veulent comprendre l'objectif de chaque composant [5].Lauren May de l'Institut de l'Avenir de l'Alimentation explique :
"Il existe cette croyance que si vous ne reconnaissez pas tous les ingrédients, alors ils doivent être non naturels ou malsains"
– Lauren May, Chercheuse, Institut de l'Avenir de l'Alimentation [5]
Aborder ces préoccupations directement aide à dissiper les idées reçues sur les aliments transformés. En expliquant clairement le processus de production et les choix d'ingrédients, les marques peuvent instaurer la confiance et la confiance dans la sécurité de la viande cultivée.
Utiliser des plateformes éducatives comme Cultivated Meat Shop
Pour compléter un étiquetage clair et des explications simples sur la production, des plateformes éducatives bien conçues peuvent fournir des informations approfondies.Avec 85 % des consommateurs exprimant des préoccupations concernant la viande cultivée - principalement autour de la sécurité, de la naturalité et de ses effets sur l'agriculture traditionnelle - des ressources offrant un contenu clair et basé sur des données scientifiques sont cruciales [1]. Des plateformes comme
La manière dont les informations sont présentées a un impact significatif sur la façon dont les consommateurs perçoivent la santé et la valeur nutritionnelle des produits cultivés [1]. Au Royaume-Uni, seulement 16-41 % des personnes sont actuellement ouvertes à essayer la viande cultivée, mais cette volonté varie en fonction de la clarté et de la qualité des informations fournies [1]. Les plateformes éducatives peuvent aborder ces préoccupations directement, aidant à changer les perceptions.
Une terminologie cohérente sur ces plateformes facilite également la recherche d'informations fiables en ligne par les consommateurs, favorisant une compréhension unifiée de la technologie [10]. Cela est particulièrement vital car 82 % des consommateurs mondiaux souhaitent que les étiquettes de santé et de bien-être soient plus claires et plus simples [5].
Le contenu éducatif a prouvé qu'il augmentait l'ouverture des consommateurs à la viande cultivée, montrant que les bonnes informations, délivrées par des canaux de confiance, peuvent jouer un rôle clé dans l'encouragement de l'acceptation de cette nouvelle catégorie alimentaire.
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La confiance des consommateurs et pourquoi elle est importante pour les affaires
Éviter les erreurs de transparence
Bien que la transparence soit un pilier de la construction de la confiance, c'est aussi un domaine où des erreurs peuvent facilement saper la confiance.Des erreurs comme des promesses excessives ou le manque de détails clairs peuvent annuler la bonne volonté créée par des efforts honnêtes. Pour vraiment gagner la confiance, il est essentiel de comprendre et d'éviter ces pièges courants.
Évitez les promesses excessives ou le greenwashing
Faire des déclarations audacieuses sur la durabilité ou la santé sans preuves solides peut avoir des conséquences spectaculaires. En fait, 82 % des consommateurs mondiaux souhaitent des étiquettes plus claires sur les produits de santé et de bien-être et deviennent de plus en plus sceptiques face aux promesses vagues ou exagérées [5]. Kit Nicholl, membre fondateur de Reewild, souligne le problème :
"Le greenwashing est souvent utilisé comme un stratagème marketing cynique, avec des messages d'entreprise visant activement à tromper les consommateurs en leur faisant croire que certains produits sont meilleurs pour la planète qu'ils ne le sont réellement" [13].
Par exemple, certaines applications de transparence attribuent désormais une valeur de "Calorie Carbone" (CC) aux produits alimentaires, visant à quantifier leur impact environnemental. Cependant, ce type d'innovation ne fonctionne que si les données qui le sous-tendent sont fiables et transparentes.
De manière alarmante, 75 % des marketeurs interrogés ont admis travailler sur des campagnes de durabilité malgré le sentiment de ne pas être qualifiés pour le faire, ce qui entraîne des inexactitudes et des affirmations non vérifiées [13]. Pour les marques de viande cultivée, chaque affirmation - qu'il s'agisse de réductions des émissions de carbone, de bien-être animal ou de bénéfices pour la santé - doit être étayée par des données vérifiables. Mettre en avant les approbations réglementaires d'organisations telles que l'Agence de Normes Alimentaires, plutôt que de s'appuyer sur des étiquettes auto-générées telles que "carbone neutre" ou "sans abattage", peut renforcer considérablement la confiance des consommateurs [1].
Soyez transparent sur tous les intrants de production
Les consommateurs se soucient profondément de ce qu'il y a dans leur nourriture et pourquoi c'est là [5]. Ne pas divulguer ou expliquer les intrants de production - surtout s'ils impliquent des composants d'origine animale - peut entraîner des réactions négatives. Les gens sont de plus en plus critiques à l'égard des listes d'ingrédients et se méfient souvent de tout ce qui est étiqueté "non naturel."
Lauren May de l'Institut du Futur de l'Alimentation souligne :
"Il y a cette croyance que si vous ne reconnaissez pas tous les ingrédients, alors ils doivent être non naturels ou malsains" [5].
Pour la viande cultivée, la transparence concernant les milieux de croissance, les nutriments et toute utilisation de matériaux d'origine animale est essentielle. Cette transparence est particulièrement importante car 85 % des consommateurs expriment des préoccupations concernant la viande cultivée, le "non naturel" étant un point de friction majeur [1].
Au-delà de la transparence des ingrédients, la divulgation des allergènes est un problème de sécurité sérieux. Le poulet cultivé, par exemple, contient les mêmes protéines allergènes que le poulet traditionnel. Si cela n'est pas clairement communiqué, cela pourrait poser des risques significatifs [10]. Au lieu d'enterrer cette information dans des codes QR ou des formats numériques difficiles à trouver - que les consommateurs considèrent souvent comme peu pratiques - les marques devraient s'assurer que les détails clés sont affichés de manière proéminente sur l'emballage [5].
Maintenir un message cohérent sur tous les canaux
La cohérence est cruciale pour maintenir la confiance établie grâce à un étiquetage clair et une communication honnête. Des messages contradictoires sur les emballages, les sites web et les supports marketing peuvent rapidement éroder la confiance.Par exemple, si un site web affirme qu'un produit est "sans animaux" mais que l'emballage mentionne des ingrédients d'origine animale, la confusion qui en résulte pourrait endommager durablement la confiance [5].
Actuellement, seulement 16 à 41 % des consommateurs britanniques sont ouverts à essayer la viande cultivée, et des messages incohérents pourraient les dissuader davantage [1]. L'utilisation d'une terminologie uniforme sur toutes les plateformes est essentielle. Bien que des termes comme "cultivé" soient attrayants, ils peuvent également prêter à confusion, car certains consommateurs pourraient les associer à des produits "élevés en ferme" ou "nourris à l'herbe" [10].
En juin 2023, USDA a reconnu des pratiques transparentes, alignant les messages avec la validation réglementaire.Augustus Bambridge-Sutton, un journaliste chez FoodNavigator, souligne l'importance de la confiance :
"Les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par le healthwashing et seront plus susceptibles d'acheter un produit s'ils ont confiance en lui" [5].
Conclusion
La transparence n'est pas qu'un mot à la mode ; c'est la colonne vertébrale du succès à long terme dans l'industrie de la viande cultivée. Avec de nombreux consommateurs exprimant des préoccupations concernant la sécurité et la nature "non naturelle" de ces produits, les marques ne peuvent pas se permettre de s'appuyer sur des affirmations vagues ou des messages incohérents. L'avenir exige de l'ouverture à chaque tournant - un étiquetage clair, des explications simples des méthodes de production et une communication cohérente sur toutes les plateformes.
La clé n'est pas de submerger les consommateurs avec un jargon technique - il s'agit de montrer des valeurs partagées.Les recherches soulignent que les valeurs partagées sont de 3 à 5 fois plus efficaces pour établir la confiance que les faits ou la science seuls [14]. Les gens veulent se sentir confiants que les marques "font les bonnes choses pour les bonnes raisons", que ce soit en priorisant le bien-être animal, en abordant les préoccupations environnementales ou en maintenant des normes de sécurité strictes. Lorsque la transparence s'aligne sur ces priorités, elle confère aux marques une licence sociale - la confiance d'opérer avec un minimum d'obstacles réglementaires et de résistance des consommateurs [14].
"Avec la confiance vient la licence sociale, le privilège d'opérer avec un minimum de restrictions formalisées – réglementation, législation et litige." – Food Integrity [14]
Pour les marques de viande cultivée entrant sur le marché britannique, la transparence doit être proactive, et non réactive.Mettez en avant les approbations réglementaires de la FSA, partagez ouvertement des détails sur les intrants de production et utilisez des termes clairs et accessibles comme "cultivé". Cela renvoie à la discussion précédente sur la nécessité de sécurité et de clarté éthique. Des plateformes comme
FAQs
Pourquoi la transparence dans le branding est-elle importante pour instaurer la confiance dans les nouvelles innovations alimentaires comme la viande cultivée ?
La transparence dans le branding est essentielle pour instaurer la confiance, surtout lors de l'introduction de nouvelles technologies alimentaires comme la viande cultivée. En communiquant clairement des détails tels que les listes d'ingrédients, la manière dont le produit est fabriqué et les efforts pour minimiser l'impact environnemental, les marques peuvent apaiser les préoccupations des consommateurs et répondre à tout scepticisme. Ce niveau d'ouverture aide à rassurer les acheteurs que le produit est à la fois sûr à consommer et produit de manière responsable.
Par exemple, l'utilisation d'étiquettes claires et la fourniture de matériaux éducatifs peuvent aider à expliquer le processus derrière la viande cultivée, la rendant moins intimidante et plus accessible pour les consommateurs. Lorsque les marques privilégient l'ouverture et l'honnêteté, elles créent une base solide pour une confiance à long terme et encouragent une acceptation plus large de ces options alimentaires innovantes.
Quelles préoccupations en matière de sécurité les consommateurs ont-ils concernant la viande cultivée ?
Les consommateurs ont tendance à avoir trois préoccupations principales en matière de sécurité concernant la viande cultivée.
La première est les effets sur la santé à long terme de la consommation de viande cultivée à partir de cellules. Étant donné que cette méthode est relativement nouvelle, les gens sont compréhensiblement prudents. Ils s'inquiètent des risques potentiels, tels que des sous-produits non intentionnels ou l'utilisation de cellules formant des tumeurs pendant la production.
Ensuite, il y a la question de la contamination et de la sécurité des ingrédients.Beaucoup sont mal à l'aise face à la possible présence d'additifs comme des antibiotiques ou du sérum d'origine animale utilisés dans le processus de culture cellulaire. Les préoccupations s'étendent également au risque de microbes nuisibles, même dans les environnements étroitement contrôlés où la viande cultivée est produite.
Enfin, la perception de l'unnaturalité de la viande cultivée peut rendre certains consommateurs hésitants. L'idée que la nourriture soit créée par une technologie aussi avancée peut sembler déconnectée des méthodes agricoles traditionnelles, entraînant du scepticisme. Pour surmonter cette méfiance, un étiquetage clair, une communication transparente sur la manière dont la viande est fabriquée et une forte surveillance réglementaire sont essentielles. Ces étapes peuvent aider à rassurer les consommateurs et à renforcer la confiance dans cette option alimentaire innovante.
Comment les marques peuvent-elles instaurer la confiance et communiquer les avantages de la viande cultivée aux consommateurs sceptiques ?
Pour convaincre les consommateurs sceptiques, les marques doivent se concentrer sur la transparence et partager des informations claires et basées sur des faits concernant la viande cultivée. Expliquer le processus de production, les normes de sécurité et son potentiel à réduire les émissions de gaz à effet de serre peut aider à dissiper les doutes et à instaurer la confiance. Par exemple, présenter des données spécifiques - comme les kilogrammes d'émissions de CO₂ économisés par kilogramme de produit - rend ces avantages plus concrets et accessibles.
Se connecter à des valeurs partagées est tout aussi important que de partager des faits. Mettre l'accent sur des aspects tels que le bien-être animal, la durabilité et l'action climatique résonne souvent plus profondément avec les gens. Pour rendre le message accessible, utilisez un langage simple, sans jargon, des étiquettes claires et des supports visuels tels que des tableaux nutritionnels ou des icônes d'empreinte carbone. Garder les choses simples et faciles à comprendre s'aligne bien avec les préférences britanniques pour une communication concise et directe.
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